Сезон Днів сталої енергії цього року добігає кінця, і ми ділимося корисною інформацією для його завершення. Хочемо зробити наступний сезон ще кориснішим для громад, тож збираємо ваші враження. Якщо ви організовували чи долучалися до заходу, будемо вдячні за кілька хвилин на коротке опитування — воно допоможе зрозуміти, що спрацювало добре, а що варто змінити. Ця стаття про те, як перетворити щорічний захід на досвід, що справді змінює звички. У ній ідеться про формати, які перетворюють глядача на учасника, про те, чому комунікацію варто будувати навколо конкретної людини з її бар'єром, і про те, як зрозуміти, чи спрацював день, коли просто порахувати учасників недостатньо.

Навіщо День сталої енергії? 

Ініціативу задумано Європейською Комісією як засіб своєрідної кількаденної «мобілізації» мешканців, політиків, підприємців, представників громадських організацій, щоб усім разом замислитися над перспективами виробництва і споживання енергії в себе в місті, регіоні, країні та світі. Далі легко піти знайомим шляхом — намет на площі, банер, кілька інформаційних стендів, дитячі малюнки, велопробіг, спільне фото учасників і новина на сайті про те, що захід відбувся. Жоден із цих елементів не шкідливий сам по собі, і велопробіг чи конкурс малюнків можуть бути доречними. Питання радше в тому, яку зміну покликана спричинити подія. Людина може піти з неї із гарним фото і так і не наблизитися до розуміння того, скільки енергії споживає її будинок, чому сусідня школа після термомодернізації платить менше за опалення, що показує тепловізор і чому одне енергоефективне рішення громада фінансує раніше за інше.

Якщо дивитися на День сталої енергії крізь поведінкову науку, перед організаторками й організаторами постає завдання складніше, ніж просто повідомити правильну інформацію. Їм треба створити ситуацію, у якій людина побачить проблему, співвіднесе її з власним життям, спробує щось зробити сама і зрозуміє, яким може бути наступний крок. Дослідження у сфері community-based social marketing підтверджують це. Інформаційні кампанії самі по собі далеко не завжди змінюють поведінку. Спершу варто визначити конкретну дію, яку хочеться підтримати, зрозуміти бар'єри й переваги для певної аудиторії, і лише тоді добирати інструменти — соціальні норми, зворотний зв'язок, нагадування, особистий контакт, зобов'язання, стимули чи просте спрощення потрібної дії, як описує цей підхід Journal Social Marketing Quarterly.

Планування логічніше починати з питання, що людина має зробити, зрозуміти чи спробувати після контакту з нами, а вже потім підбирати формат.

Не абстрактні «мешканці громади», а конкретна людина зі своїм бар'єром

«Мешканці громади» — занадто широка аудиторія для проєктування комунікації, адже у восьмикласниці, директорки школи, власниці приватного будинку, місцевого підприємця й голови ОСББ різні знання, можливості та причини цікавитися енергією. Підлітку навряд чи потрібна лекція про муніципальну енергетичну політику, але йому можна дати тепловізор і попросити знайти місця, де школа втрачає тепло. Директорці школи корисніше побачити графік споживання власної будівлі й навчитися читати на ньому аномалії. Людині, яка думає про утеплення будинку, часто найбільше бракує живої розмови з фахівцем, якій можна принести власний рахунок за опалення — це важливіше за черговий буклет про переваги енергоефективності. Для підприємця переконливим аргументом стає розрахунок витрат і терміну окупності конкретного рішення.

У community-based social marketing пошук таких бар'єрів передує вибору способу комунікації. Підхід передбачає спершу слухати саму аудиторію, а потім проєктувати втручання там, де відбувається потрібна поведінка, як описує метод його засновник, Дуг Маккензі-Мор. До великої події тому варто провести кілька коротких розмов із потенційними учасниками й учасницями, запитуючи конкретно, що заважає зробити той чи інший крок, чого бракує розуміння і кому в цьому питанні довіряють. Відповіді здатні змінити програму Дня сильніше, ніж будь-який попередній план.

Чому жива школа переконливіша за презентацію

Теорія дифузії інновацій Еверетта Роджерса, вперше сформульована 1962 року, пояснює ще одну закономірність. Нові практики поширюються значною мірою через соціальні мережі людей і особисту комунікацію, адже ми зважаємо на те, що вже спрацювало в інших, особливо в тих, кому довіряємо. Дослідження дифузії також пов'язують швидше поширення нової практики з тим, наскільки легко побачити її результат, спробувати самому й зрозуміти перевагу, про що йдеться в огляді на PubMed Central.

Замість слайда про користь термомодернізації людей можна привести у справжню школу, чи будь-яку іншу будівлю, де її вже провели, замість двадцяти хвилин про тепловтрати дати в руки тепловізор, а замість твердження, що енергомоніторинг виявляє аномалії, показати реальний графік і попросити знайти аномалію самостійно. Про результат модернізації не мусить розповідати лише посадовець зі сцени. Директорка школи, завгосп, енергоменеджерка чи мешканка будинку описують власний досвід, труднощі й зміни після впровадження рішення інакше, ніж офіційна доповідь, і саме тому їм частіше вірять.

Із соціальними нормами водночас варто поводитися обережно. Відомий польовий експеримент Шульца, Нолана, Чалдіні та колег із домашнім енергоспоживанням показав силу порівняння із сусідами, але й виявив можливий «ефект бумеранга». Повідомлення про середню норму могло підштовхнути тих, хто вже споживав мало, споживати більше, і лише додавання сигналу соціального схвалення знімало цей ефект, за даними дослідження в Psychological Science. Формула «покажемо, як роблять інші, і люди автоматично повторять» тому надто проста. День сталої енергії, натомість, дає людині змогу дослідити, порівняти, запитати й ухвалити рішення самостійно замість того, щоб її повчати.

Замість одного заходу — програма маршрутів

Звідси випливає інша організаційна модель. Замість того щоб одночасно скликати кількасот людей на площу, День сталої енергії можна побудувати як серію невеликих досвідів протягом одного чи кількох днів. За два-три тижні до події громада відкриває єдину реєстраційну сторінку, на якій людина одразу обирає конкретний формат і конкретний час, наприклад:

• 10:00 — «Енергетичний детектив», школа №1

• 11:00 — «Відкрий котельню»

• 12:00 — «Енергетична клініка»

• 13:00 — «Куди вкласти мільйон?»

• 14:00 — «Енергетичний детектив», школа №2

• 16:00 — «Будинок під мікроскопом»

• 18:00 — прогулянка з тепловізором

Школи подають окрему заявку. Учителька вказує клас, кількість дітей і вільний слот, а після реєстрації отримує адресу, тривалість маршруту, правила безпеки й короткий список того, що варто взяти із собою. Для консультацій мешканці бронюють конкретні п'ятнадцять-двадцять хвилин, для технічних об'єктів організатори встановлюють максимальну кількість учасників, а для відкритих форматів достатньо загальної реєстрації. Це вирішує логістику, але дає й комунікаційну перевагу. Людина ще до події робить маленький вибір, вирішуючи, що саме її цікавить.

Енергетичний детектив

Для школярів замість чергового конкурсу малюнків реальну школу можна на годину перетворити на об'єкт розслідування. Енергоменеджерка заздалегідь визначає п'ять-сім точок — вікна, двері, радіатори, освітлення, лічильник, горище, місце з помітними тепловтратами. Клас приходить у свій часовий слот, дітей ділять на невеликі команди, і кожна отримує план школи та «справу», у якій сказано, що будівля споживає забагато енергії і потрібно знайти можливі причини. Далі команди рухаються маршрутом, вимірюють температуру, дивляться на стіни крізь тепловізор, перевіряють освітлення, шукають протяги, звіряють свідчення лічильника й порівнюють приміщення між собою; частину підказок можна навмисно зробити хибними, щоб очевидна на перший погляд проблема не завжди виявлялася головною. Через сорок п'ять хвилин команда називає три проблеми й пропонує рішення, і лише тоді енергоменеджерка відкриває реальні дані будівлі. Школа отримує потім короткий «звіт енергетичних детективів», а якщо діти знайшли реальну дрібну проблему, яку можна усунути, варто повернутися до неї через місяць і показати, що змінилося. Це має значення тому, що за спостереженнями дослідників поведінкового дизайну зміна звички спирається радше на власний досвід людини, ніж на отриману нею інформацію. Побачити наслідок власної дії переконує сильніше, ніж почути про нього готовим твердженням. У цьому форматі учениця чи учень уже не пасивно отримує інформацію, а спостерігає, висуває гіпотезу, перевіряє її й бачить наслідок.

Для старших школярів формат можна ускладнити. Учасникам показують реальний графік енергоспоживання цієї школи за добу чи тиждень, знятий просто з лічильника, поки що без пояснень. На такому графіку часто трапляються патерни на кшталт різкого зростання споживання о восьмій ранку, показника, що майже не падає після четвертої, коли діти йдуть додому, або будівлі, яка в суботу споживає більше, ніж можна було очікувати. Який саме набір аномалій побачить конкретна команда, залежить від будівлі й обладнання, тому вправа щоразу різна і працює з тим, що показує саме ця школа. Команди записують гіпотези, а потім ідуть шукати пояснення в самій школі. У такому форматі слово «енергомоніторинг» перестає бути терміном із презентації. Діти користуються даними так само, як це робить фахівець. Якщо вдається знайти реальне зайве споживання, історія отримує продовження — проблему виправляють і за кілька тижнів порівнюють графіки.

Будинок під мікроскопом

Інший формат можна побудувати навколо однієї справжньої будівлі. За кілька тижнів до події громада відкриває прийом заявок. Власники чи відповідальні за будівлі заповнюють коротку форму з роком спорудження, площею, типом опалення, приблизними витратами й головною проблемою, а для публічного мініенергоаудиту організатори обирають один об'єкт. У день події п'ятнадцять-двадцять зареєстрованих учасників проходять будівлею разом з енергоменеджером чи енергоаудитором, дивляться на вікна, дах, опалення, освітлення, рахунки й доступні дані про споживання, а за відповідної погоди використовують тепловізор. Перед початком кожен учасник прогнозує, де будівля втрачає найбільше, а наприкінці група отримує три рівні рішень: що можна виправити майже одразу, що потребує невеликих інвестицій і що вимагає повноцінного проєкту. Після події на сайті громади варто опублікувати розбір одного конкретного будинку — що шукали, що знайшли і що з цим можна зробити, замість звичної новини «відбувся захід».

«Куди вкласти мільйон?»

Енергоефективність майже завжди означає вибір між кількома потребами за обмеженого бюджету, і це можна перетворити на гру. Учасники отримують умовний мільйон гривень і кілька реальних чи навчальних об'єктів громади. Школа потребує утеплення даху, у садочку стара система освітлення, в адміністративній будівлі немає автоматичного регулювання опалення, а інший об'єкт претендує на сонячну електростанцію. Кожне рішення має свою вартість, очікуваний ефект, термін реалізації та обмеження, грошей на все не вистачає, і команди по чотири-шість людей мають домовитися, куди вкладати кошти, а потім захистити свій вибір. Після цього енергоменеджерка показує, за якими даними такі рішення ухвалюють у реальному житті — споживання, стан будівлі, бюджет, термін окупності, потреби користувачів, можливість залучити зовнішнє фінансування. Так учасник бачить енергетичну політику як процес вибору між обмеженими ресурсами.

Відкрити котельню

Частину енергетичної інфраструктури мешканці бачать щодня, але майже ніколи не бачать зсередини. Якщо дозволяють вимоги безпеки, технічний об'єкт можна відкрити для малих груп за попередньою реєстрацією й побудувати екскурсію навколо шляху тепла: звідки береться енергія, як виробляється тепло, як воно доходить до школи чи житлового будинку, де можуть виникати втрати, що контролює автоматика, що бачить оператор і скільки коштує робота системи. Маршрут вибудовують навколо п'яти зупинок і п'яти запитань, групи по десять-п'ятнадцять людей приходять щогодини, а після маршруту учасникам можна показати реальний приклад споживання однієї муніципальної будівлі. Абстрактна «система теплопостачання» тоді отримує фізичний масштаб.

Енергетична клініка

Іноді найкращий захід узагалі не потребує сцени. Людина реєструється на двадцятихвилинну консультацію і ще у формі зазначає, з чим приходить — великі рахунки, утеплення, опалення, сонячна енергетика, освітлення чи щось інше, і це дозволяє організаторам заздалегідь побачити структуру запитів та запросити потрібних фахівців. На консультацію мешканець приносить рахунки, фотографії, дані про площу будинку чи конкретне питання, а після розмови отримує короткий перелік наступних кроків і контакти, де можна дізнатися більше. Між інформацією і наступною дією тут не повинно виникати нової складності. Якщо людині після двадцяти хвилин консультації кажуть «зайдіть на сайт, знайдіть розділ, скачайте форму, зателефонуйте кудись у понеділок», частина людей на цьому зупиниться, адже community-based social marketing окремо працює зі зручністю потрібної поведінки й усуненням бар'єрів, як зазначено в огляді методу. QR-код тому варто вести одразу на потрібну сторінку, заявку відкривати просто на телефоні, а наступний контакт бронювати ще на місці.

Енергетична escape room

Для підлітків і молоді формат можна довести до симуляції. Сюжет простий. Завтра різко холодає, громаді потрібно скоротити споживання енергії на двадцять відсотків, а школа, лікарня і садок мають продовжувати працювати, і команда з п'яти-семи людей має сорок п'ять хвилин, щоб упоратися. У кімнаті лежать графіки споживання, рахунки, дані про температуру в будівлях, картки обладнання, бюджет і кілька можливих рішень, частина інформації зайва, частина критично важлива, а щоб отримати наступний конверт, команда мусить правильно розв'язати попереднє завдання. Фінал — короткий антикризовий план, який оцінює енергоменеджерка. Таку кімнату можна запускати цілий день за слотами, з п'ятнадцятихвилинним розбором після кожної гри, і саме розбір тут гру. Учасники бачать, де їхня логіка збіглася з реальною роботою енергоменеджерки, а де вони обрали ефектне, але слабке рішення.

«Енергетичний чек» громади

Ще один формат майже не потребує обладнання. На великому стенді громада показує, скільки витрачає на енергію для шкіл, садочків, адміністративних будівель, освітлення та інших об'єктів, і дані варто подати зрозуміло не лише енергетикам — у гривнях, кіловат-годинах, з динамікою і порівнянням. Поруч можна поставити кілька запитань для відвідувачів — яка будівля найдорожча в утриманні, де споживання найбільше на квадратний метр, чому дві приблизно однакові школи мають різні показники, що змінилося після модернізації, — і так публічна версія енергомоніторингу навчає мешканця не лише бачити цифри, а й читати їх.

Комунікація починається до афіші

Коли програма готова, виникає спокуса звести все до одного великого банера з десятьма активностями, але рішення прийти на подію теж має свої бар'єри. Фраза «День сталої енергії, 10:00–17:00» вимагає від людини самостійно здогадатися, навіщо їй туди йти, тоді як «принесіть рахунок — за двадцять хвилин розберемо його разом» одразу описує конкретну користь, «дізнайтеся, що ваша школа споживає вночі» створює питання, на яке хочеться отримати відповідь, а «маєте мільйон гривень, яку будівлю модернізуєте першою» запрошує до рішення. Тому для кожного формату варто мати власний короткий анонс і власну аудиторію, а загальну програму залишити просто точкою навігації. Особисті запрошення через директорок шкіл, активних мешканців, місцевий бізнес та інших людей із власними мережами знайомств працюють інакше, ніж одна масова публікація на сторінці громади, і це дифузії. Міжособистісні зв'язки мають особливе значення саме тоді, коли людина вже чула про нову практику, але ще вирішує, чи довіряти їй, за спостереженнями огляду на PubMed Central.

Реєстраційна форма як частина комунікації

Форма потрібна не тільки для підрахунку  учасників. Якщо запитати в ній одну-дві точні речі, організатори отримають корисні дані ще до події. Для «Енергетичної клініки» варто запитати, з яким питанням людина хоче прийти, для екскурсії — що їй найцікавіше побачити, для школи — чи працювали учні раніше з даними про енергоспоживання, а для власників будинків — яку зміну вони зараз розглядають. Ці відповіді допомагають фахівцю підготуватися, але інше — початкову точку, з якою потім можна порівняти результат.

Як вимірювати результат, коли кількість учасників мало що пояснює

П'ятсот людей на площі — це показник охоплення, який нічого не каже про те, чи зрозуміли вони бодай одну річ і чи зробили щось після події. Оцінювання тому початку. Для «Енергетичної клініки» можна порахувати не лише консультації, а й те, скільки людей перейшли до наступного кроку, для детективного квесту — перевірити кілька запитань до і після маршруту, для гри з бюджетом — подивитися, чи змінилися критерії вибору учасників після пояснення енергоменеджерки, для маршруту модернізованими будівлями — через кілька днів запитати, що люди запам'ятали, а для професійної аудиторії — чи виник після події запит на консультацію, обмін даними чи повторення рішення. Ще один добрий критерій — чи захотіла інша громада або установа повторити формат, бо це вже свідчить не про видимість події, а про поширення самої практики.

У методології community-based social marketing оцінювання взагалі не є етапом. Підхід передбачає тестування рішення на меншій групі, перевірку результату й коригування перед ширшим застосуванням, за описом методу в Sustainability. На практиці це означає, що новий формат варто спершу спробувати в одній школі чи одному мікрорайоні, а не одразу в масштабі громади. Так видно, чи формат справді зачіпає той бар'єр поведінки, заради якого його придумали, і чи учасники розуміють, що робити з отриманими даними далі. Для громади це річ — провести два-три формати замість десяти одночасно, подивитися, де люди реєструються, куди доходять, що запам'ятовують і що роблять потім, а наступного року залишити те, що спрацювало, і переробити те, що ні.

Після того, як люди розійшлися

Дні сталої енергії дає матеріал для комунікації на кілька тижнів наперед, якщо збирати його просто під час події. До прикладу, у школі діти знайшли місце найбільших тепловтрат — це вже готова історія. Під час «Енергетичної клініки» десятеро людей прийшли з однаковим питанням — привід підготувати окремий пояснювальний матеріал. У грі «Куди вкласти мільйон» більшість команд обрала один варіант, а реальні дані показали інший — хороший сюжет для наступного допису. На екскурсії котельнею мешканка поставила питання, яке постійно чують комунальники, — відповідь можна записати на відео. Так одна подія перестає закінчуватися фотографією учасників біля банера й розкладається на різні типи контенту — процес, пояснення, результат, історію. Але є і глибший рівень: питання людей, їхні помилки в квестах, вибір у симуляціях, теми консультацій — це дані про те, чого громада поки не розуміє про власну енергетичну політику, і саме ці дані варто використовувати для наступної комунікації.

Практично це означає, що допис після Дня сталої енергії варто будувати як коротку історію, а не як констатацію факту. У ньому варто поєднати контекст (чому саме цю проблему шукали чи це рішення тестували), висновок про те, що з побаченого випливає для громади, і пораду чи наступний крок для того, хто на події не був. 

День сталої енергії як маленька лабораторія

Тоді змінюється й саме уявлення про енергії. Йому не обов'язково бути найбільшим міським святом року. Натомість він може стати місцем, де мешканка вперше відкриває графік енергоспоживання своєї школи, де підліток із тепловізором знаходить проблему, якої раніше не помічав, де людина приносить рахунок і виходить із конкретним наступним кроком, де енергоменеджерка бачить, які питання мешканці ставлять найчастіше, а директорка сусідньої школи дивиться на чужий результат і думає, чи можна зробити так само. У дослідженнях поширення інновацій видимість результату, можливість спробувати нове й комунікація всередині спільноти мають значення для того, як нові практики приживаються, про що пише й сам Роджерс у своїй класичній книзі «Diffusion of Innovations».

Для Днів сталої енергії принцип. Якщо людина лише почула про енергоефективність, вона отримала інформацію; якщо побачила, як рішення працює на реальному об'єкті, у неї з'явився досвід; а якщо змогла сама перевірити дані, порівняти варіанти, поставити запитання й отримати зрозумілий наступний крок, у неї з'явилася можливість діяти. Оцінювати т