Чому пост від імені виконкому може програти історії одного мешканця
27–28 серпня у Львові відбувся комунікаційний тренінг для громад — підписантів Угоди мерів-Схід.
Два дні тренінгу об'єднали і теорію, і живий досвід громад. Про стан і плани ініціативи «Угода мерів» розповіла Оксана Кисіль, національна експертка Угоди мерів в Україні. Панель підписантів — модерувала Валентина Седляр, національна експертка з комунікацій Угоди мерів — показала, як самі громади вибудовують комунікацію навколо своїх енергетичних активностей. Про креативні рішення та комунікацію в кризових ситуаціях говорила Оксана Поліщук, керівниця комунікацій КП «Вінницяоблводоканал». Оксана Ротко, керівниця прес-служби Львівської міської ради, поділилася досвідом комунікації міста. Діана Іщенко, креативна директорка ГО «Інтерньюз-Україна» та комунікаційна експертка Compions.Agency, розібрала, навіщо й як вимірювати ефективність комунікації, — з інструментами, показниками та практичною вправою з постановки цілей. Другий день був присвячений візуальній подачі: Вікторія Сергієнко, експертка з візуальної комунікації та дизайну презентацій, показала, як робити ефективні презентації в PowerPoint, створювати «вау»-подачу і використовувати інструменти ШІ для презентацій.
Людині легше повірити людині
Уявімо звичайний допис громади: у школі завершили термомодернізацію, встановили нове обладнання або скоротили споживання енергії. Є фотографії, цифри, назва проєкту, донори — усе правильно.
Але що з цього зрозуміє мешканець? Для нього «термомодернізація будівлі» може так і залишитися суто технічною фразою. Зовсім інакше ця сама історія звучить, коли директорка школи розповідає, що взимку в класах стало тепліше, енергоменеджер показує цифри споживання до і після, а мешканець сусіднього будинку пояснює на власному досвіді, як змінилися його витрати.
Це гарно ілюструє Edelman Trust Barometer — щорічне глобальне дослідження рівня довіри до різних інституцій та джерел інформації. Останні роки воно стабільно фіксує одне: люди оцінюють повідомлення не лише за змістом. На довіру впливає і те, від кого вони його чують — від представника інституції, експерта, керівника, працівника чи людини зі схожим життєвим досвідом. Офіційна сторінка громади не зобов'язана лишатися єдиним голосом у цій розмові. Про результат часто переконливіше розповість той, хто відчув зміни на собі. З цього — конкретний практичний крок: скласти власний список людей, через яких видно результат роботи, — мешканців, директорів шкіл, підприємців, енергоменеджерів, голів ОСББ, працівників комунальних підприємств.
Одного «долучайтеся» замало
Як люди приймають нові ідеї? У комунікаціях громад часто хочеться одразу перейти до дії: долучайтеся, подавайте заявку, встановлюйте, сортуйте, модернізуйте, голосуйте. Але людина може бути ще далеко від цього рішення.
Теорія дифузії інновацій Еверетта Роджерса пояснює, чому нові практики не поширюються серед усіх одночасно. Роджерс ділить будь-яку аудиторію на кілька груп за готовністю пробувати нове: новатори й ранні послідовники беруться за ідею самі, ще до будь-яких доказів, а рання й пізня більшість — це основна маса людей, яка чекає підтвердження, що рішення вже комусь допомогло, і починає діяти лише тоді, коли бачить результат навколо себе. У громаді ця вичікувальна більшість становить основну частину мешканців — і вона не зрушить з місця від самого лише заклику, хай навіть найбільш аргументованого.
Крім поділу на групи, Роджерс описує і сам шлях ухвалення рішення для окремої людини: спершу вона дізнається про нове рішення, потім формує до нього ставлення, ухвалює рішення, пробує його і лише тоді робить частиною звичної поведінки. Комунікація, яка одразу кличе до дії, фактично намагається перестрибнути перші чотири кроки й достукатися одразу до фінального.
Звідси й абсолютно практичне правило: контент громади не може складатися переважно із закликів. Перед пропозицією встановити сонячну електростанцію треба пояснити, як вона працює і що дає. Перед новою програмою для ОСББ — показати досвід тих, хто вже нею скористався. Перед реєстрацією — відповісти на запитання, через які люди відкладають рішення.
Корисна вправа для комунікаційної команди — переглянути контент за останній місяць і розкласти його на три групи: пояснюємо, показуємо на прикладах, закликаємо діяти. Якщо майже все опинилося в третій колонці, проблема, найімовірніше, не в невдалому заклику до дії.
«Мешканці громади» — надто широка аудиторія
Фраза «мешканці громади» зручна в документах. Для комунікацій її майже завжди треба розкласти на конкретні групи. Мешканця багатоповерхівки може цікавити, чи зміняться його платіжки. Підприємця — скільки коштуватиме рішення і коли окупиться. Депутата — скільки потрібно грошей із бюджету, які є ризики і чи працює така модель в інших громадах.
Їм не обов'язково потрібні різні факти. Часто достатньо по-різному пояснити значення тих самих фактів. Перед великим матеріалом корисно відповісти хоча б на три запитання: з ким ми зараз говоримо, що цю людину хвилює і що їй потрібно знати, щоб ухвалити рішення. Якщо відповідь — «пишемо для всіх мешканців», аудиторію, ймовірно, ще не визначили.
Не кожне охоплення треба купувати
Окремий блок тренінгу стосувався каналів комунікації та моделі PESO — Paid, Earned, Shared, Owned Media. Вона змушує подивитися ширше за власну Facebook-сторінку громади: є власні канали, є платне просування, є медіа, які можуть підхопити історію, є сторінки партнерів, локальні групи та люди, які поширюють інформацію далі.
Платне просування може бути потрібним — наприклад, коли треба швидко охопити конкретну аудиторію. Але воно не виправить матеріал, який людям нецікавий або незрозумілий. Кількість підписників чи саме охоплення мало що говорять про результат. Показовіше дивитися на те, що люди зробили після контакту з матеріалом: дочитали, перейшли за посиланням, зареєструвалися, поставили запитання, поділилися інформацією.
«Я це знаю» — ще не метрика
Знайома ситуація для багатьох комунікаційників — матеріал написаний, погоджений, опублікований — можна братися за наступний. Через місяць важко відповісти на просте запитання: а він спрацював?
Результат визначають ще до публікації, а не після. Якщо мета — зібрати заявки на консультацію, рахуємо заявки. Якщо привести людей на сторінку програми — переходи. Якщо пояснити нову послугу — можна перевірити, скільки людей дочитали матеріал, перейшли до інструкції чи звернулися з уточненнями.
Мета, показник, канал, термін перевірки — чотири речі, які варто записати до старту кампанії. Тоді після її завершення є з чим порівнювати результат.
І про труби можна розповідати так, щоб читали
Про цей принцип на тренінгу говорила Оксана Поліщук — комунікаційниця КП «Вінницяоблводоканал», чия робота вже стала прикладом для галузі. У січні 2024 року в одній із вінницьких груп жінка написала, що їй сказали, буцімто в трубах бачили пуголовка. Замість стандартної канцелярської відписки про якість води Оксана Поліщук вигадала історію про «спецагента пуголовка Едіка», секретну лабораторну розробку водоканалу. Допис зібрав майже тисячу поширень і жодного негативного коментаря, історія отримала продовження під тегом «Поверніть Едіка», про неї писали національні медіа, а колеги-комунікаційники згодом розбирали цей кейс на профільних заходах як приклад того, як гумор і сторітелінг рятують комунікацію в незручній ситуації, не підміняючи собою розмову про якість самої послуги.
Труби, аварії, ремонт мереж чи котельні самі собою не стають цікавою історією. Але за кожною такою роботою є люди: бригада, яка виїхала на аварію вночі; мешканці кількох будинків, яким повернули воду; працівник, який може пояснити, чому стару трубу довелося міняти саме зараз.
Той самий принцип працює і в енергетичній комунікації. Про встановлення лічильника можна повідомити одним реченням — а можна показати, які дані тепер бачить енергоменеджер і що він із ними зробить. Про модернізацію котельні можна написати одразу після завершення робіт — і повернутися до неї через кілька місяців із цифрами споживання.
Технічна тема не потребує штучної «людяності». Їй потрібні факти, контекст і люди, яких ці зміни стосуються.
Стратегія починається раніше за контент-план
На тренінгу працювали і з моделлю SOSTAC. Вона допомагає розкласти комунікацію на послідовні питання: де ми зараз, чого хочемо досягти, з ким говоримо, як будемо діяти, що конкретно робимо і як перевіримо результат.
Для невеликої громади це не обов'язково має бути стратегія на пів сотні сторінок. Іноді достатньо чесно подивитися на аналітику, визначити дві-три пріоритетні аудиторії, поставити вимірювані цілі й домовитися, хто відповідає за інформацію, без якої комунікаційник не зможе розповісти історію.
Бо остання проблема часто виникає ще до написання тексту. Комунікаційник може знати, як побудувати історію, але не знати, що після модернізації школа спожила на 18% менше тепла. Може планувати розповідь про нову програму, але не мати контакту людини, яка вже нею скористалася. Може хотіти показувати результати, але отримувати від колег тільки фотографію і фразу «роботи завершено». І тут ховається найпростіший наступний крок — домовитися всередині команди, які факти, цифри, контакти й результати потрібні комунікаційнику та хто саме їх передає.
Кілька порад комунікаційникам громад
Перш ніж публікувати офіційний допис про результат роботи, знайдіть одну конкретну людину, яка може розповісти про нього своїми словами — і почніть з неї, а не з прес-релізу.
Раз на місяць перевіряйте власний контент-план на три колонки — пояснюємо, показуємо на прикладах, закликаємо діяти. Якщо заклики переважають — річ не в тексті заклику.
Випишіть на аркуші три-чотири конкретні аудиторії громади і для кожної — одну фразу про те, що її хвилює. Універсальний текст для всіх найчастіше не читає ніхто.
Не вкладайте бюджет у просування, поки не перевірили органічну реакцію на матеріал — коментарі й поширення дешевші за рекламу і чесніше показують, чи текст узагалі працює.
Запишіть чотири слова до старту будь-якої кампанії: мета, показник, канал, дата перевірки. Дві хвилини — і потім є з чим порівняти результат.
Тестуйте текст на «непрофесійному» слухачі. Прочитайте допис уголос колезі не з комунікацій або комусь із родини. Якщо доводиться пояснювати, про що допис — переписуйте.
Одна історія — кілька форматів. Свідчення мешканця про менший рахунок можна одночасно використати як пост, підпис під фото «до/після» і цитату в звіті для депутатів. Не витрачайте хороший матеріал на один канал.
Повертайтеся до історії через час. Написали про встановлення лічильників у вересні — поверніться до цієї ж теми в грудні з цифрами за опалювальний сезон. Це і підтвердження результату, і привід для нового посту без нового приводу.
Відповідайте на коментарі, а не лише модеруйте їх. Жива відповідь під дописом — це той самий Earned-ефект з моделі PESO: люди довіряють діалогу більше, ніж монологу зі сторінки.
На складну чи конфліктну ситуацію реагуйте швидко й людяно. Звісно, вим ожете мати заготовки, але кризи потребують індивідуального підходу. Тож краще мати алгоритм, ніж типове клішоване повідомлення. Кейс Едіка спрацював саме тому, що відповідь була миттєвою, живою, а не тому, що хтось довго готував ідеальний план кризової комунікації.